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    研究报告

    家具警惕踏空,需谋求发展

    发布日期:2013-05-24  浏览次数:18661

    “圈地”是近年家居业最火爆的话题。家居卖场的跑马圈地早在05年后就初见端倪,08年和09年呈现井喷,趋势持续到如今席卷全国,愈演愈烈且暂时看来没有减弱的迹象。

      “圈地”是近年家居业最火爆的话题。家居卖场的跑马圈地早在05年后就初见端倪,08年和09年呈现井喷,趋势持续到如今席卷全国,愈演愈烈且暂时看来没有减弱的迹象。
        仅在北京,2010年4月29日十里河“龙凤之家”开业;6月6日回龙观的集美家居万家城店开业;7月3日,居然之家丽泽店正式开业;7月5日,万家灯火沙河店正式对外招商。而在全国范围内,业内龙头红星美凯龙“2010年店面突破80家,2012年建成100家”的扩张计划更为无数同行瞩目。
        在,“州,从09年开始计算:东面黄村的美居中心花花世界4、5期、西面桥中越和新南岸、南面大石的祺瑞家居博览中心、北面石井的好运来国际家居广场;而在中部的珠江两岸,新美居中心、马会家居、红星美凯龙也高调亮相……
        如果说前几年的大肆扩张可以解读为业界对家具(家居)行业发展趋势的普遍看好,在如今行业低潮期的持续圈地,就多少让人感到费解。
        或许,对于掌握充足资本的巨头而言,大范围内经济不景气正好导致地租下滑、商业地产价格回落,正是投资扩张卖场的机遇。出于攀比的心理,  “跟不上步伐”的担心,整个家具卖场界却从此陷入持续扩张的怪圈,对市场承受力的分析早已被抛诸脑后。如今当不少地产商也对大卖场的投资建设进行大规模介入,整个事情就变味了。
        日前业界已经有相当强的舆论,认为少数自持物业的连锁家具卖场实际上是在圈钱、炒地。部分地方政府可能因为对“大卖场带动地方商业发展”的简单理解,甚至可能只是简单的出于政绩考虑,而纵容卖场的过度扩张,很大程度上促进了这场疯狂。
        回头反思,究竟市场消费力能否承受如此之多的卖场?
        张邦肯,广州锦上名店总经理,仅在广州就拥有超过
    60家店。今年2月,张帮肯曾为媒体简单算了一笔账:假如卖场扩容100万平方米,若按均价80元/平方米租金计算,加上雇工、管理费用,每个月全市要增加1.5亿元(销售),一年就是18亿元。“按销售30%毛利计算,广州一年要新增50亿到60亿元的销售额,才算持平保本,你觉得可能吗?”
        现阶段卖场的集体“圈地”,受苦的却是品牌厂商和经销商。如今卖场投资的部分被转嫁到进驻的商家头上,卖场在催鼓人气、扩大影响时所需的各种活动费用,其大头也由场内商家承担。由于来自销售额的压力,也由于各自为战导致商家对卖场缺乏话语权,入场商家不得不一再主动或被动降低利润要求,而过多的卖场存在却直接导致单位面积销售额的大幅下滑。这种情形下,单店能维持收支平衡已属不易,不少商家不得不选择退出卖场,另谋出路。
        在南北家具品牌领袖论坛上,康升集团总裁刘永康指出,目前的情况是“厂商在抽血,给卖场输血,那么抽完之后怎么办就是个严重问题”.
        商家退场,卖场空置率因此上升,只能想一些像提租、或者找其他泛行业商家凑数的办法。细数各地卖场,定位“家具”的卖场因入场商家不足,临时拉来瓷砖、木门、卫浴品牌凑数的情形不在少数,美其名日“一站式”一一由于相关配套,设计初衷未必对口,其效果当然与那些从立项之初就定位“泛家居”“一站式”的卖场不可同曰而语。
        连锁卖场大规模无序扩张是什么结果,不难从简单的计算得出结论,但也不乏乐观者一一毕竟市场的优胜劣汰规律在不久的将来必然为此画上句号,届时强者更强,弱者滚蛋,血雨腥风总不会永远持续。
        只是到时候,已经相当程度为卖场扩张买单的品牌厂商和经销商,一腔委屈该找谁哭诉?卖场扩张盛宴的落幕,我们拭目以待。
     
     
    泥沙俱下的“爆破营销’’
     
        在南北家具品牌论坛上,刘永康、陈中信以及来自北京的企业家,在发言中先后表达了对卖场无序扩张的质疑和担忧。发言的共同点在于强调“有序”,担忧则集中在卖场扩张带来相关品牌、经销商成本的大幅上升,以及泡沫一旦破灭之后全产业链的健康问题。
        部分与会业内人士私下表示,除了跟进卖场扩张脚步所带来的投入资金飙升之外,令入场品牌苦不堪言的男一方面,是逢年过节时卖场为提振人气和销售额所进行的让利战、促销战,即所谓的“终端爆破”。
        “爆破”本是工程领域的术语,意为利用炸药在空气、水、土石介质或物体中爆炸所产生的压缩、松动、破坏、抛掷及杀伤作用,达到预期目的的一门技术。近年,“爆破”作为一种模式被引入家具营销之中,其基本特征是以销量而非利润为最高目标,通过短期的大幅让利和突击宣传,跳过各种中间环节,集中锁定一定区域内的目标人群,实现短期销量和品牌知名度内爆发、迅速提高的目标。
        爆破营销基本发牛存终端,即卖场和品牌自有门店,偶尔甚至可能是为爆破活动而临时租赁的场地。这种营销方式以四川企业应用最为广泛,效果也最为突出。如今四川家具业界可以自豪地宣称“川军不做一线市场也可以活得很滋润”,终端爆破功不可没。
        客观地说,四川家具作为中国家具行业的后起之秀,在其崛起初期,总体口碑积累、品牌知名度、广告投放力度都不如广东北京同行。在北上广等一线城市,广东、北京家具无论是市场份额还是消费者认同度,都占据了绝对优势地位,四川家具就连进入当地的各种会展都阻力重重。
        正是在这种历史背景下,四川企业被迫采取绕过堡垒、进军真空区的方式,采用“农村包围城市”策略,大力进军广东、北京家具品牌长期无暇顾及的二三线城市,甚至包括江浙一带不少仅有十多万人口的小县城。四川家具的爆破营销,就大面积在这些市场的终端进行。最初是不得已而为之,但结果却令人惊叹地成功。如四川家具业标杆“全友家私”,已经是全国范围三线市场绝对意义上的“终端名牌”。
        终端爆破作为一种集群式销售,在特定市场环境下冲击力惊人——通过在三级市场建设2000~4000平方米的专卖店,以规模挤压,通过爆破发力,可以迅速将当地市场冲击得七零八落,份额急速增到50%以上,甚至在乡镇市场达到80%左右,几近垄断地步。可以说四川品牌企业有如今的规模、如今的销量、如今的品牌影响力,  “终端爆破”显然是其“杀手锏”。
       但是四川家具的营销模式,当然也有其特殊性和局限性。首先是四川家具锁定的市场基本处于品牌真空,基本不存在强力竞争者,且消费者感性程度较高;其次爆破营销换个通俗的说法,多少有点“以本伤人”的味道,品牌厂商甚至会作出“用半年爆破市场,用半年挣钱回本”的预期。
        然而正如刘永康、陈中信们担心的一样,在一线城市,随着卖场的大规模无序扩张,泛滥堪称“泥沙俱下”的终端爆破,却已经开始伤害当地的家具行业一一不仅仪影响到品牌和经销商的正常牛存,更影响到消费者对家具行业的信任。
        特别是在一线市场,卖场越开越多,人流被互相分散,为了提振人气,卖场苦心孤诣制定爆破计划,节日促销,周年庆促销,甚至没有任何说法的促销。确实有部分达到预期效果,提振人气,产生了短期盈利飙升,但更多时候只是劳民伤财,产品是卖出去了,但却是亏着卖的。
        家具制造业利润水平不高,平均只有3%左右,很多中小企业甚至靠出口退税存活,所以危机来临时,业内专家、领袖会振臂呼吁“提高产品附加值”。而进入卖场的品牌、经销商在承担各种费用的同时,还需要经常承担各种“爆破”带来的压力,一场劳累下来往往只是盈亏持平甚至有所亏损。
        在想不到更好办法的情况下,品牌和经销商只好在“促销”“爆破”的细节上做文章:比如先提价再折扣,
    或者在促销宣传上玩文字游戏,或者在促销指标完成之后告知闻风而来的消费者“再无优惠”,种种无奈举措,伤的却是行业诚信的根本。
        爆破营销的法宝,为什么在一线市场却不灵光了?如前面提及,爆破营销在四川家具业的崛起中取得成功,有其特殊性:市场真空,消费者感性程度较高,以及“以本伤人”挤压中小企业市场一一但是这些条件在大城市都不存在。
        一线城市的市场竞争无比激烈,本土普遍存在成熟的地区品牌,且消费者越来越趋于理性,市场格局不太可能出现某实力品牌以“拼低价”的方式力压群雄的局面,因为大家都有相当深厚的底子……而这些,正是爆破营销在大城市较难取得理想效果的根本原因。
        大买场在重点币场的爆破,固然能取得令人满意的销售额,但也仅仅是销售额,如果追问进驻的厂商获得多少利润,恐怕答案不会同样辉煌。
        令业内人士担忧的是,如今卖场的爆破活动越来越趋于同质化,简单化。  “买2000送2000”的惊人广告语,却是玩文字游戏,类似小聪明早已为消费者耳熟能详一一长期下去,家具卖场如何取信于消费者?行业诚信基础就在一次次缺乏诚意的“爆破”中逐渐崩溃。
        更可怕之处在于,长期的非理性“让利”,已经让精明的消费者产生疑虑。这是一种很简单的逻辑:商家是不会做亏本生意的,既然让利到这个地步都能赚钱,证明家具销售是暴利,那就不妨再等等,肯定还会降价。
        四川企业的爆破营销更大程度上是经过对所在市场、目标人群喜好和消费习惯的深度分析,才取得良好效果。而如今各式愈演愈烈的“爆破”泛滥,经销商和厂家更多地是出于人有我也有的心理,不甘因为缺乏爆破而在品牌知名度上落后,有时候甚至是被卖场裹挟进行,其效果可想而知。
        爆破营销能让四川家具崛起并且称霸,证明其存在和思路有必然性和合理性。但如今大城市里泛滥的爆破营销已经落入了误区,反过来开始伤害行业根本,假如还继续互相裹挟着无序“爆破”下去,迟早炸出一片废墟,到时候受益的会是谁?
        爆破营销同样需要理性对待。家具业谈创新,不光体现在产品,也应该体现在营销模式,体现在经营理念。
    家具会展B2B+B2C:探索不妨大胆一些7月3日到7月6日的成都家具展,交出了一份令人惊讶的成绩单。
        来自商务部的数字显示:为期4天的展览共吸引了17万人次到场,现场成交额约63亿元,与去年相较同比增长350%,超出预期成交额43亿元。专业买家12万人次,现场贸易额达到60亿元,中长期效益达到300亿元。在公众开放日的3天里,5万多人次普通消费者莅临展会选购家具,现场
    零售额近3亿元,再次创造历史新高。其间的重磅大戏“一元买家具”活动更是引发了6000多名现场观众争相参与,100 件、近30万元的精美家具尽数送出。
        最大的突破不仅在于进展人员数量和现场成交额的大幅增长,还在于专业买家质量的整体提升。在楼市萎靡的背景下,成都家具展成交额的突飞猛进和空前受关注,多少令业界感到有点意外。舆论普遍认为,因业界将精力逐渐向内销市场有更多倾斜,得益于成都辐射中西部的区域龙头地位、周边发达的产业集群和丰富渠道资源,成都家具展已经成为中西部地区影响最大的家具展会。
     
        在赞叹其高速增长之余,本届成都家具展呈现出来的一个特色,更应该引起业界关注:展销联动,B2B+ B2C结合的展会模式。本届成都家具展开国内家具会展先河,颇具创意地划分出7月3日的专业观众日和随后的3天公众开放日。这种划分,不免让人想到人头涌涌、美女如云的各地车展。路,因而又显得保守。其根源固然因为有汽车、家具有根本差异,但家具企业的思路转变还来不及提升到全新高度,也是重要因素。相信不少家具企业都会有这样的梦想:有一天,家具业的会展,能得到今天的各种车展一样的社会关注度。
        应该说,作为第一个吃螃蟹者,成都家具展的尝试值得肯定。划分公众日的做法,有助于摆脱家具展会长期以来在行业内“自说自话”的孤芳自赏,除了影响专业人士之外,还将影响扩大的一般消费群体之中。这样一来,对于行业理念推广,对于从业者与消费者之间增进互动和了解,都大有裨益。
        然而若深入分析成都家具展公众日的活动,不难发现无论是“让利直销”还是“1元送家具”抽奖,尽管其效果非常理想,却分明带着深刻鲜明的“爆破营销”气息。笔者采访得到的反馈是,现场如潮的一般消费者,相当部分就是冲着让利和抽奖而来。对比汽车会展,销售额固然是其重要考量,但对品牌形象提升,企业理念的宣扬同样是重头戏,而在成都家具展上,后者的声音相对弱了许多。
        成都家具展的“公众日”是大胆创新,然而在对“公众日”的利用上,参战品牌却有意无意沿用了以往的思
     
     
     
     

    具人同行